Quando a leitura abranda, a estratégia empobrece

Patronato Google: Faça favor de pagar a portagem

Se a Google é um agregador, por que paga para adquirir utilizadores?
Porque bloqueia concorrentes, desincentiva parceiros a explorar alternativas e, como concluiu esta semana o tribunal nos EUA, porque a sua rede de patronato está profundamente entranhada no ecossistema.

1) Patronato como estratégia de posição

Pagamentos a fabricantes, browsers e parceiros não compram apenas tráfego; compram inércia. Quando a experiência “por defeito” é Google, a concorrência compete contra a fricção antes de competir pelo mérito.

Triângulo de dependências
Utilizadores entram por vias pré-selecionadas;
Parceiros recebem rendas que reduzem o incentivo a inovar;
Concorrentes veem o custo de aquisição subir antes de mostrarem valor.

Lição para gestores e marketeers: risco de monocanal e custos crescentes para manter a mesma quota de atenção.

2) SEO sob “FastSearch”: menos links, mais significado

Nos materiais do caso antitrust surge um ponto operacional interessante: para fundamentar respostas de IA (AI Overviews), a Google usa FastSearch, baseado em RankEmbed (deep learning) e dados do lado do utilizador (cliques, queries, aferições de qualidade).
Objetivo: velocidade com um conjunto limitado de documentos e não a pilha completa do ranking clássico.

Sugestões para ajustar no SEO:
– Arquitetura por tarefas tendo páginas desenhadas para resolver intenções (como-fazer, comparar, decidir) com blocos de resposta claros.
– Cobertura de long-tail informativa com FAQs reais, glossários e guias modulares.
– Evidência de qualidade on-page com fontes, datas e autores visíveis para facilitar a escolha rápida pelo modelo.

3) PPC e os “pricing knobs”: governar o que não se vê

O tribunal descreve ajustes incrementais aos leilões (5–15%) preparados para parecerem “ruído normal”. Passa a existir obrigação de reportar alterações materiais nos leilões de Search Text Ads.

Sugestões para Governança (30 dias)
– Log interno: sempre que o CPC médio sobe 5% ou a participação de impressões cai 10%, abrir investigação com checklist (termos, correspondências, segmentos, criativos, posição média, qualidade de página).

Recomendações finais para Gestores e CMOs
– Cria uma meta para a dependência da Google, como definir um máximo (exemplo: ≤45% da captação/receita direta) e um plano por trimestres.
– Ter mais propriedade sobre a audiência da marca: acelerar a captação de emails, telefones (para SMS) e comunidades = (first-party data) com rotinas de conteúdo que sobrevivem a variações de leilão.

Se a infraestrutura é o produto, o jogo decide-se nas estradas que cada marca constrói.
A resposta prática resume-se a quatro vetores: limitar a dependência da Google, ter a audiência (email, SMS, comunidades), responder a intenções com páginas claras e auditar a governança e métricas.
Assim, a portagem deixa de ditar a viagem, havendo outras estadas para chegar ao destino.

Frederico Carvalho

frederico.carvalho@digitalfc.pt

DIGITAL SPRINT • 05.09.2025 • Edição #187